Cómo vender vino en Estados Unidos (y no fracasar en el intento)

La primera cuestión es el precio de los vinos. Para bien o para mal (más bien para mal), mientras el sistema de tres niveles (el llamado Three-Tier-System que obliga a que importador, distribuidor y tiendas sean tres compañías distintas) no desaparezca, y mientras se mantengan los enormes márgenes que gravan todos ellos (del 40% o más en muchos casos), el precio en origen de un vino se multiplicará por al menos tres o cuatro cuando llega al consumidor.

Y ese sistema no va a desaparecer fácilmente ya que, excluyendo al consumidor, beneficia a casi todo el mundo: a los estados que recaudan más impuestos, a las tiendas que venden el vino más caro, a distribuidores e importadores que viven de él, e incluso a las bodegas norteamericanas que se encuentran con una competencia de mucho mayor precio que la que tendrían si se pudiera hacer importación directa.

Así, un vino que se venda en España a 5 euros se colocará en las tiendas norteamericanas a no menos de 15 ó 20 dólares. Por lo tanto, hay que tener mucho cuidado a la hora de establecer el precio de salida pues a esos precios, y a los que son aún más altos, hay infinidad de vinos de todo el mundo, muchos de ellos más conocidos y de más fácil identificación que los nuestros, que en muchos casos son unos recién llegados, pese a la larga historia que puedan tener en nuestro país.

La importancia del importador

Esto nos lleva directamente al tema más delicado: la elección del importador, motivo de frecuentes vaivenes, abandonos y divorcios entre bodegas y sus representantes en Estados Unidos. La causa más frecuente es que las ventas no son las esperadas y según se acerca una cosecha nueva –y los inventarios no se mueven–, los bodegueros se preguntan como es que su vino no desaparece de las estanterías de esa tierra de promisión que parece ser ahora el mercado norteamericano.

Para acertar en la elección lo primero es decidir si se prefiere un solo importador nacional o varios regionales. Estados Unidos tiene un área geográfica el doble que toda la Unión Europea, con distancias entre California y Nueva York mayores que entre Portugal y Rusia. Un solo importador nacional tiene a su favor la cadena de distribución, que requiere menos trabajo y puede ser la mejor opción para bodegas con mucho volumen. Ahora bien, no es lo más adecuado para bodegas de tamaño pequeño o mediano, pues una compañía grande suele llevar también grandes marcas (de vodka, ron o Martini) y los vendedores que van de tienda en tienda trabajan en parte a comisión y no perderán mucho tiempo en promocionar esos vinos pues no solo no les reportan ningún beneficio sino que incluso les perjudica, ya que empleando menos tiempo puede vender más cajas de lo ya conocido.

Los vinos de bodegas pequeñas no tendrán mucha salida a menos que se incentive a los vendedores o a la propia tienda. El importador regional, por su parte, tiene un área de operaciones menor, un equipo más especializado y puede ser una opción mucho más interesante, sobre todo en los cuatro mercados que se llevan la parte del león de las ventas del país: Nueva York y el noreste, Florida, Texas y California.

Cuidado con las traducciones

Las marcas de los vinos, y la calidad de los textos ingleses en los que se informa de ellos, son otros temas generalmente muy descuidados. A menos que sea un vino de producción pequeña, alto precio y altísimos puntos destinado a un público muy aficionado, los nombres largos y difíciles de pronunciar serán un obstáculo insalvable, independientemente de la calidad de sus vinos.

El norteamericano, muy consciente de su incapacidad para hablar otros idiomas y del papel social del vino, evitará tener que pedirlos en tiendas y restaurantes. Casos como Matarromera o Pago de Carraovejas pueden servir de ejemplo.

También conviene huir de los nombres que suenan mal en inglés (Abad, Fagus, Nic, Pricum, etc.), así como extremar el cuidado sobre los contenidos en ese idioma. Es desgraciadamente muy frecuente encontrar textos muy mal escritos cuyo significado, o no queda claro, o no dice lo que quiere la bodega. Hace años me topé con una contraetiqueta que para explicar un “media crianza” lo describía como “half-grown” (criado solo a la mitad o a medias), lo que no hacía ningún favor a ese vino. Este puede ser un caso exagerado, pero los textos defectuosos son muy frecuentes y se interpretarán como una falta de dedicación que se extenderá también a la opinión sobre el vino.

Cuestión de imagen

Finalmente añadir una cuestión de imagen que contribuiría a aumentar el reconocimiento de nuestras denominaciones: la unificación del tipo de botella, un tema más importante de lo que parece. Casi todas las regiones francesas (Burdeos, Borgoña, Chateauneuf, etc.) han logrado un reconocimiento inequívoco en este campo presentando un formato de botellas unificado y una etiqueta en la que el nombre de la denominación figura de manera destacada.

Este enfoque más colaboracionista sería muy beneficioso para las denominaciones españolas. Pongamos por ejemplo los albariños de Rías Baixas, donde cada bodega usa el tipo de botella y etiquetas que les apetece, o la Ribera del Duero, donde bodegas como Atauta, Trus, Máximo de Arrocal, Malabrigo, etc., se han apuntado al modelo de botellas de Borgoña que rompe la unicidad establecida desde el principio con la botella bordelesa y confunde al buen aficionado sobre la personalidad del vino. No hay que olvidar que ni el público conoce muchas de nuestras regiones ni tampoco está naturalmente interesado en ellas, pues las regiones vinícolas españolas son nuevas en los mercados mundiales y con esta dispersión están desperdiciando un elemento más para darse a conocer mejor.La primera cuestión es el precio de los vinos.

Para bien o para mal (más bien para mal), mientras el sistema de tres niveles (el llamado Three-Tier-System que obliga a que importador, distribuidor y tiendas sean tres compañías distintas) no desaparezca, y mientras se mantengan los enormes márgenes que gravan todos ellos (del 40% o más en muchos casos), el precio en origen de un vino se multiplicará por al menos tres o cuatro cuando llega al consumidor. Y ese sistema no va a desaparecer fácilmente ya que, excluyendo al consumidor, beneficia a casi todo el mundo: a los estados que recaudan más impuestos, a las tiendas que venden el vino más caro, a distribuidores e importadores que viven de él, e incluso a las bodegas norteamericanas que se encuentran con una competencia de mucho mayor precio que la que tendrían si se pudiera hacer importación directa.

Así, un vino que se venda en España a 5 euros se colocará en las tiendas norteamericanas a no menos de 15 ó 20 dólares. Por lo tanto, hay que tener mucho cuidado a la hora de establecer el precio de salida pues a esos precios, y a los que son aún más altos, hay infinidad de vinos de todo el mundo, muchos de ellos más conocidos y de más fácil identificación que los nuestros, que en muchos casos son unos recién llegados, pese a la larga historia que puedan tener en nuestro país.

La importancia del importador

Esto nos lleva directamente al tema más delicado: la elección del importador, motivo de frecuentes vaivenes, abandonos y divorcios entre bodegas y sus representantes en Estados Unidos. La causa más frecuente es que las ventas no son las esperadas y según se acerca una cosecha nueva –y los inventarios no se mueven–, los bodegueros se preguntan como es que su vino no desaparece de las estanterías de esa tierra de promisión que parece ser ahora el mercado norteamericano.

Para acertar en la elección lo primero es decidir si se prefiere un solo importador nacional o varios regionales. Estados Unidos tiene un área geográfica el doble que toda la Unión Europea, con distancias entre California y Nueva York mayores que entre Portugal y Rusia. Un solo importador nacional tiene a su favor la cadena de distribución, que requiere menos trabajo y puede ser la mejor opción para bodegas con mucho volumen. Ahora bien, no es lo más adecuado para bodegas de tamaño pequeño o mediano, pues una compañía grande suele llevar también grandes marcas (de vodka, ron o Martini) y los vendedores que van de tienda en tienda trabajan en parte a comisión y no perderán mucho tiempo en promocionar esos vinos pues no solo no les reportan ningún beneficio sino que incluso les perjudica, ya que empleando menos tiempo puede vender más cajas de lo ya conocido.

Los vinos de bodegas pequeñas no tendrán mucha salida a menos que se incentive a los vendedores o a la propia tienda. El importador regional, por su parte, tiene un área de operaciones menor, un equipo más especializado y puede ser una opción mucho más interesante, sobre todo en los cuatro mercados que se llevan la parte del león de las ventas del país: Nueva York y el noreste, Florida, Texas y California.

Cuidado con las traducciones

Las marcas de los vinos, y la calidad de los textos ingleses en los que se informa de ellos, son otros temas generalmente muy descuidados. A menos que sea un vino de producción pequeña, alto precio y altísimos puntos destinado a un público muy aficionado, los nombres largos y difíciles de pronunciar serán un obstáculo insalvable, independientemente de la calidad de sus vinos. El norteamericano, muy consciente de su incapacidad para hablar otros idiomas y del papel social del vino, evitará tener que pedirlos en tiendas y restaurantes. Casos como Matarromera o Pago de Carraovejas pueden servir de ejemplo. También conviene huir de los nombres que suenan mal en inglés (Abad, Fagus, Nic, Pricum, etc.), así como extremar el cuidado sobre los contenidos en ese idioma.

Es desgraciadamente muy frecuente encontrar textos muy mal escritos cuyo significado, o no queda claro, o no dice lo que quiere la bodega. Hace años me topé con una contraetiqueta que para explicar un “media crianza” lo describía como “half-grown” (criado solo a la mitad o a medias), lo que no hacía ningún favor a ese vino. Este puede ser un caso exagerado, pero los textos defectuosos son muy frecuentes y se interpretarán como una falta de dedicación que se extenderá también a la opinión sobre el vino.

Cuestión de imagen

Finalmente añadir una cuestión de imagen que contribuiría a aumentar el reconocimiento de nuestras denominaciones: la unificación del tipo de botella, un tema más importante de lo que parece. Casi todas las regiones francesas (Burdeos, Borgoña, Chateauneuf, etc.) han logrado un reconocimiento inequívoco en este campo presentando un formato de botellas unificado y una etiqueta en la que el nombre de la denominación figura de manera destacada.

Este enfoque más colaboracionista sería muy beneficioso para las denominaciones españolas. Pongamos por ejemplo los albariños de Rías Baixas, donde cada bodega usa el tipo de botella y etiquetas que les apetece, o la Ribera del Duero, donde bodegas como Atauta, Trus, Máximo de Arrocal, Malabrigo, etc., se han apuntado al modelo de botellas de Borgoña que rompe la unicidad establecida desde el principio con la botella bordelesa y confunde al buen aficionado sobre la personalidad del vino. No hay que olvidar que ni el público conoce muchas de nuestras regiones ni tampoco está naturalmente interesado en ellas, pues las regiones vinícolas españolas son nuevas en los mercados mundiales y con esta dispersión están desperdiciando un elemento más para darse a conocer mejor.