Hombre de carácter jovial, generoso y tenaz, Jordi Serra (Calaf, Barcelona, 1953) ha llegado a lo más alto en el mundo de los negocios. Licenciado en Ingeniería de Telecomunicaciones por la Escuela de Ingeniería Técnica de La Salle Bonanova, acabó su formación con una titulación en la Universidad de Stanford, California.
Es socio fundador y presidente del grupo Serras Collection, una empresa familiar que se creó en 2011 con el ánimo de desarrollar hoteles boutique de lujo donde lo primero que juega un papel fundamental es la arquitectura del propio edificio y su ubicación. Después vienen las reformas que convierten cada uno de los establecimientos en lugares únicos con detalles exclusivos y un servicio que se anticipa a las necesidades de cada huésped.
Actualmente cuentan con un hotel en Barcelona, dos en Andorra y abrirá próximamente otro en Sevilla, a escasos pasos de la catedral, en un edificio de 1917 –antigua sede del Banco Popular– que destaca por su regionalismo sevillano y el icónico torreón en una esquina terminado en forma de cúpula. El empresario catalán nos cita en su hotel Serras 5*GL, un edificio de 1846 que hasta finales del siglo XX fue sede de una compañía marítima, situado en el barrio Gótico y mirando al Paseo de Colón, frente al Port Vell de la capital catalana.
¿Cómo entró en el sector hotelero?
Después de trabajar en una multinacional, en 1984 monté mi propia empresa dedicada a componentes tecnológicos, que acabó estando presente en 26 países del mundo y se codeaba con marcas como IBM. Así estuve durante más de 20 años hasta que, cansado de viajar, en junio del 2010 me llamó una multinacional americana para hacerme una propuesta de compra, y seis meses después firmamos la venta. Pero como soy un hombre muy activo, me supuso un auténtico trauma no tener nada que hacer, así que me fui con mi mujer a vivir a Nueva York durante unos años. Pasado un tiempo le pedí a mi hijo que buscara un edificio en Barcelona para hacer un hotel. Cuando me llamó y me dijo que tenía este edificio en el Paseo de Colón no me lo podía creer, porque a mí siempre me ha encantado toda la fachada marítima. Así que me líe la manta a la cabeza y en 2011 compré este edificio, que pertenecía a un banco. Hicimos el proyecto y lo convertimos en un hotel de cinco estrellas gran lujo.
Tiene un hotel en Barcelona y dos en Andorra. Próximamente abrirá otro en Sevilla. ¿Qué cualidades considera esenciales para sus hoteles?
Nuestra apuesta es un concepto cinco estrellas gran lujo boutique, con una decoración estilosa y acogedora, buen servicio y una excelente tecnología. En nuestros hoteles, la atención al servicio es primordial. Podemos decir que por cada cliente hay dos personas que le resuelven los problemas, las dudas... Esto es lo que más destacan los clientes en sus comentarios en las redes sociales.
¿Están estudiando alguna opción para instalarse en otro país?
Sí, en 2026 arrancaremos un nuevo proyecto en una ciudad europea porque queremos convertir un edificio en hotel, lo que llevará por lo menos un año y medio. Pero no te puedo adelantar dónde porque aún faltan pequeños flecos por apuntalar.
¿Qué es lo primero en que se fija cuando va a un hotel?
Cuando empecé, amigos hoteleros me decían que cómo iba a abrir un hotel si no sabía nada de hoteles. Y les contesté que cómo no iba a saber de hoteles si había sido cliente de los mejores hoteles del mundo. Me fijo en todo, que esté insonorizado, que tenga una buena cama, una buena ducha…, pero lo más importante, para mí, es el servicio y la calidad de las instalaciones. Si consigues que el cliente se sienta como si estuviera en su casa, estás llegando a rozar el ideal de un hotel.
España es una de las grandes potencias en turismo. ¿Cómo ve el sector hotelero?
Lo veo muy bien, pero dentro de España, Barcelona es imbatible en cuanto a localizaciones.
¿A qué retos os enfrentáis los empresarios del sector hotelero en un mercado globalizado como el que tenemos?
Creo que nosotros escogimos un segmento de alta calidad, donde se va a mover el hotel el futuro: gran calidad, no muy grandes, tipo boutique, para poder ofrecer un mejor servicio personalizado. Los hoteles muy grandes, de 300 habitaciones, se mantendrán para el turismo porque pueden ofrecer unos mejores precios, pero la tendencia en general está enfocada al gran lujo o a un turismo más exclusivo, porque las exigencias son cada vez más altas.
¿Hay conciencia en temas de sostenibilidad por parte de los empresarios hoteleros?
Claro. Si hablamos de sostenibilidad como negocio, es totalmente sostenible, porque la AI procurará más tiempo libre a la gente, y ésta lo destinará a viajar y salir de la rutina diaria buscando nuevas experiencias. En cuanto a sostenibilidad en el tema ecológico, no queda más remedio que seguir la tendencia. De hecho, este hotel ya tiene la licencia LED, que certifica que estamos preocupados por el medio ambiente.
En su compañía, ¿qué importancia le dan a la gastronomía?
En un hotel de esta categoría es fundamental. Comenzar el día con un buen desayuno, contar con una buena oferta gastronómica y que el cliente pueda disponer en cualquier momento de aquello especial que le apetezca; un sándwich, una hamburguesa, un entrecot...
¿Por qué la gente es reacia a comer en los restaurantes de un hotel?
Esto ya está cambiando y, de hecho, ya hay varios hoteles en los que se han instalado renombrados chefs, como Romain Fornell, Rafa Zafra o Jordi Cruz.
Es un gran apasionado de la gastronomía y los vinos. ¿Cree que sin un buen vino no hay una buena comida?
Yo soy un convencido de ello, aunque cada día es menos frecuente entre la gente joven. Creo que el consumo de alcohol tiende a disminuir.
Es aficionado al arte y mecenas, ¿de dónde le viene?
En este hotel fue donde Picasso tuvo su primer estudio y donde pintó el cuadro de referencia del Museo Picasso, Ciencia y Caridad. He sido mecenas en el sentido de que el cuadro estaba deteriorándose y hubo que ponerle un marco especial y complejo, hecho a medida en Alemania, con un coste económico relevante. Un día le pregunté al director del Museo Picasso cuánto podía costar el cuadro y me respondió que no tenía precio porque su valor es incalculable.
Cuando viaja al extranjero, ¿se plantea visitar un museo y después acudir a un buen restaurante?
He visitado tantas veces los buenos museos que ahora no es siempre así, pero sí, para mí era algo obligatorio. Hace poco he estado en el Louvre, y al mediodía fui a Le Grand Café, que lo han abierto hace unos meses, y una noche a Lapérouse, donde hay muy buen ambiente y una carta de vinos extraordinarios.
