Rioja oriental: nombre a evitar

Es el adjetivo “oriental”, por las conno­taciones que tiene en inglés y especial­mente en Estados Unidos, –el mayor mercado mundial–, el que debe evitar­se; también cara al emergente merca­do asiático, a los que imagino no se les quiere ofender nada más arrancar con la promoción de esta subregión.

Hay nombres posibles donde elegir: Este, Sureste, Sur, Meridional, o in­cluso Baja, que por cierto carece de connotaciones negativas en inglés. De todos ellos “oriental” es la peor de las opciones posibles con mucho. Se trata de un un término geográfico neutro y biensonante en castellano, pero no así en inglés donde no tiene el mismo significado; en inglés no se refiere ni se usa para señalar la zona este de cualquier ámbito geográfico, sino que se usa exclusivamente para referirse a los países del este de Asia (occidental tampoco se usa ya).

Pero la cosa es peor aún pues aunque en el pasado, “oriental” sí era el término más común en inglés para referirse a esas pobla­ciones de los países del este de Asia, con el paso de los años ha tomado un cariz marcadamente peyorativo hasta convertirse hoy en un término ofensivo en Estados Unidos.

Políticamente incorrecto

El propio presidente Obama tomó la decisión de prohibir su uso en los textos legales del gobierno federal. Así pues, oriental no solo no tiene senti­do geográfico, sino que tampoco se considera un término apropiado para hablar de gente de China, Japón, Co­rea, Vietnam, etc., que se ha sustituido por asian, asiático en inglés. El carácter ilógico de este gentilicio para referirse solo a una parte de los habitantes de Asia o sus descendientes, es otro tema de discusión, pero las cosas son como son y ello no va a cambiar el creciente sentido insultante del adjetivo.

Para ha­cer las cosas aún peor este término se escribe igual en ambos idiomas, con lo que los angloparlantes lo pronunciarán “ouriéntal” de la misma manera que a nosotros, incluso cuando hablamos en inglés, se nos escapa a veces Arkan­sas en vez de Árkanson, que es más o menos como suena el nombre de ese estado.

Dada esta situación y aunque este término suene bien en castellano, no creo que debamos cometer el error de cargar a aquellos que elaboran, pro­mocionan, importan y venden nuestros vinos con la misión de tener que educar a los posibles clientes, o de tener que explicarles algo que a bote pronto ofen­de, sobre todo a consumidores poten­ciales que se sentirán entre insultados y sorprendidos por nuestros usos.

Una torpe decisión

Si sirve de ejemplo, yo he comenta­do ya varias veces en las clases de vino que imparto cada semana en el Instituto Cervantes de Nueva York, y también con amigos, esta propuesta de cambio de nombre. El término Rioja Oriental es recibido con una mezcla de carcajadas, confusión y estupefacción. Algunos hasta hacen chistes sobre si este nuevo nombre se refiere a que los chinos se están lanzando a comprar en Rioja como quieren hacer en Burdeos. Incluso hubo alguien que no se lo creyó y pensó que era una broma que yo estaba gastando.

En el delicado contexto de la corrección política y terminológica estadouniden­se ningún norteamericano mediana­mente educado, como suelen ser los que tienen interés en el mundo del vino y la gastronomía, pedirá en un restau­rante o en una tienda un vino que diga “oriental” en la etiqueta, ni lo compra­rá, a menos que le haga gracia y quiera reírse un rato con los amigos de la torpe decisión riojana.

Además, tenien­do en cuenta tanto la importancia del idioma inglés, como que las modas y decisiones políticamente correctas que surgen en Estados Unidos, poco a poco se van extendiendo por todo el planeta, por desgracia en muchos casos, en un futuro no muy lejano el término “orien­tal” será ofensivo en todos los países de habla inglesa y tal vez más allá. (Por cierto que lo mismo ocurre con el término catalán “negre” cuya pronun­ciación por parte de un angloparlante, se parece mucho a otra palabra mucho más insultante que oriental).

La opción: Rioja Baja

En esta situación, ¿para qué elegir un término con un significado diferente y además crecientemente ofensivo que será un obstáculo cada vez mayor? No cometamos ese error justo cuando la Rioja Baja está empezando su andadu­ra y demandando un reconocimiento mayor de su propia personalidad y la de sus vinos.

¿Para qué empezar con un mal pie que va a requerir continuas explicaciones? Si la Rioja Baja, una región como tal prácticamente entre desconocida e inexistente hoy por hoy, ya lo tiene complicado para intentar abrirse hueco al lado de las Riojas Alta y Alavesa, mucho más lo será en los mercados exteriores hacerlo con un nombre que una gran mayoría de los consumidores a los que se quiere con­quistar, consideran como poco confuso y como mucho insultante. Así pues, ayudemos a la Rioja Baja a introducirse en los mercados exteriores con buen pie, y no le demos un nuevo nombre que la meterá directamente en esas famosas listas de errores de marketing junto con el Mitsubishi Pajero y otros ejemplos similares que tanto nos han hecho reír.

Aún estamos pues, a tiempo de evi­tar que la cosa vaya a peor y dañe a esta subregión al comienzo de su singladura, especialmente en el ám­bito internacional. Rioja Baja no tiene connotaciones negativas ni en inglés, ni en los Estados Unidos. A los nortea­mericanos les recuerda la Baja Califor­nia mexicana. Como antecedente, no debemos olvidar que a Rías Baixas y sus vinos no les ha perjudicado nada ese adjetivo, que tiene en gallego el mismo significado.

Pero si aún así, lo que se quiere es cambiar el nombre, se puede optar por otros incluso de más fácil pronunciación: Rioja Este, que se asemeja al inglés “East” y que sí recoge correctamente la idea que se quiere transmitir con Rioja Oriental, o también Rioja Sur, pues la palabra sur, que se usa en inglés (the Big Sur es una zona muy famosa y bonita de California), es fácil de pronunciar y tampoco tiene connotaciones negativas.

En cualquier caso, para una región cuyo principal deseo es adentrarse en los mercados norteamericanos y de Extremo Oriente, lo mejor será que no lo haga utilizando términos que en esos mercados están en desuso por considerarse ofensivos y no tenga que obligar a periodistas, importadores y vendedores a dar contínuas explicacio­nes. Paremos este dislate antes de que sea demasiado tarde.