Entrevista José Luis Bonet

Talento, trabajo, tenacidad

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Autor: Emilio Molines
Autor Imágenes: Valerii Piataiev
Fecha Publicación Revista: 01 de febrero de 2019
Fecha Publicación Web: 31 de enero de 2019

El empresario catalán recibe a Gourmets en la sede central que la firma tiene en Sant Sadurni d´Anoia (Barcelona). Preguntamos por Sonia, su secretaria que viene a recibirnos a los cinco minutos y nos acompaña a una sala en la que nos espera Bonet.

La estancia respira historia y recuerdos familiares. Destacan unos cuadros de sus abuelos, de su tío, José Ferrer, y del propio José Luis Bonet, además de unas vitrinas repletas de copas de cava, “unas de las colecciones más importantes del mundo”, según nos explica.

Desde hace más de cien años, Freixenet ha sido una empresa familiar hasta que hace unos meses la vendieron a la multinacional Henkell por 220 millones de euros, lo que representa un 50,7 %. ¿Por qué han decidido vender la marca y cuál será ahora su papel en la empresa?

En las empresas familiares pasan estas cosas, ya que van sucediéndose las generaciones y algunas de ellas prefieren no seguir en el proyecto por diversas razones. El hecho es que tanto José Ferrer como yo hemos decidido continuar, eso sí, minoritariamente, ya que entre los dos tenemos el 49,3%.

La operación en sí misma es buena, ya que la marca alemana se convierte en un jugador internacional muy importante en el mundo del vino, sobre todo de los espumosos. En cuanto a mi puesto en la empresa, me instalaré donde me digan y aportaré lo que pueda.

El Grupo Freixenet es la primera empresa del sector vinícola nacional, el noveno a escala mundial y el principal productor de vinos espumosos del mundo. ¿A qué se deben estos excelentes resultados?

Freixenet ha sido una empresa familiar que, en mi opinión, ha tenido aciertos que le han permitido llegar a esos niveles, y que empiezan por la propia cohesión familiar, por la sana ambición que se ha producido aquí extensamente, la marca, la innovación y la internacionalización, que se llevó a cabo en un momento que parecía imposible.

Y luego, lo que llamo el modelo de las 3 T: talento, trabajo y tenacidad. También destacaría la capacidad de adaptación de sus trabajadores y el esfuerzo creativo de la empresa, en el que todos han contribuido para hacerla más grande.

Además, hemos contado con la figura de un empresario irrepetible, como es mi tío, José Ferrer Sala, que ha sido el adalid de la epopeya Freixenet, porque, realmente, cuando yo empecé a estar a su lado, en el año 1965, Freixenet vendía un millón de botellas; era la segunda empresa del sector a mucha distancia de la primera, y hoy es un grupo formado por 23 bodegas en todo el mundo que ha pasado a ser el líder del sector, con una producción anual de 175 millones de botellas. Todo ello nos lleva a estar presentes en más de cien países.

Ustedes han sido pioneros en muchas cosas: en la instalación de depósitos de acero, en la creación de sus propios cultivos de levaduras y en fermentaciones controladas a baja temperatura, en la comercialización del sector, etc. ¿De cuál se siente más orgulloso por lo mucho que les costó dar con la tecla?

Personalmente, yo he aportado más en el proyecto comercial, y he intervenido de manera importante en la diferenciación, que se ha conseguido a través del Carta Nevada y del Cordón Negro y, ahora, con los Cuvées de Prestige; y por otro lado, en lo que es la comunicación, en particular, la estrategia de publicidad, que está basada en las burbujitas doradas de Freixenet, que es increíble que esté durando 47 años.

En cuanto a lo que más orgulloso me siento, es en la reorganización total del aparato comercial. Y más recientemente, en el terreno corporativo y jurídico, porque me he movido menos en el día a día.

Hablando de las burbujitas Freixenet, éste es uno de los anuncios televisivos de fin de año más esperado por los españoles para ver qué celebrity lo protagoniza. ¿A quién se le ocurrió y quién ha sido la estrella que más se le ha resistido?

En 1972 enfermé de hepatitis y tuve que guardar reposo. Entonces vi en la televisión una serie sobre Leonardo da Vinci en la que uno de los personajes iba narrando lo que sucedía. Aquello me llamó la atención y se me ocurrió la idea de sustituir la publicidad institucional por una serie de diez anuncios de tres minutos cada uno explicando lo que era el champán (justo ese año nace la denominación de cava para calificar al espumoso español).

Le comenté la idea a mi tío, le gustó, y sugirió montar un equipo de guionistas. Entonces nos reunimos en un reservado del restaurante Reno, de Barcelona, y en una de esa sobremesas extraordinarias, Nestor Luján, que era un hombre orondo y muy divertido, se levantó y empezó a dar saltos por allí diciendo: ”¡Soy una burbuja!”. A partir de ahí, Leopoldo Pomés, que sabía mucho de publicidad, creó las burbujitas doradas que simulaban ser burbujas de cava con un casquete, y aparecieron en los anuncios televisivos de fin de año. Fue idea de mi tío que lo hicieran estrellas de Hollywood.

El primero lo protagonizó Liza Minelli. La verdad es que ninguna se nos resistió, aunque por sus trabajos, teníamos que adaptarnos a sus agendas y desplazarnos a EEUU para organizar las ruedas de prensa, como pasó con Paul Newman, Sharon Stone o Antonio Banderas, por ejemplo.

Usted es un gran defensor de la calidad y de la marca del vino español en el mundo. ¿Cómo estamos posicionados a nivel internacional?

Yo siempre defiendo que el vino español de calidad es ganador en el mundo y con un gran futuro, y hay ejemplos que lo demuestran, como es nuestro caso, en los que las exportaciones están creciendo de manera significativa, con el 80 % fuera de nuestras fronteras, aunque no somos los únicos. Pero queda mucho por hacer, porque todavía en España existe una venta importante de vino a granel con marca que puede ser un excelente embotellado.

El trabajo consiste en que, en los próximos años (igual que con otros productos agroalimentarios, como el aceite) se transforme en vino de calidad con marca, y esto España lo puede hacer. Hay muy pocos países del mundo que tengan nuestro potencial. Eso sí, requiere un esfuerzo por parte de los empresarios para conseguirlo. Aunque sí que es verdad que nosotros solemos llegar tarde a los sitios (esperemos que no siempre) y todo lo que es mejora de capital comercial basado en la marca y en las redes comerciales se ha hecho muy poco, y lo que hay que hacer es ir por ahí para promocionarlo. Esto es algo que tanto los franceses como los italianos saben hacer muy bien.

A raíz del “procés”, en varias zonas de España se ha hecho un boicot a los cavas y vinos catalanes. ¿En el Grupo Freixenet lo han notado en las ventas?

En el caso de Freixenet no nos ha pasado factura, probablemente porque ha habido boicots y contra boicots; pero en otras marcas sí que han sucedido cosas, lo que desde luego es un despropósito, pero es así.

Después de los casos de corrupción y la situación política en Cataluña, la marca España se está viendo seriamente perjudicada internacionalmente. Como presidente de la Cámara de Comercio de España, ¿qué habría que hacer para recuperar ese crédito?

Primero hay que volver a la normalidad. Se ha hecho daño, pero se puede recuperar si se hacen las cosas bien. El éxito que ha tenido la marca España en los últimos años ha sido monumental. Hago un repaso a mi vida y veo lo que ha pasado, y el resultado es extraordinario, porque antes jugábamos en la última categoría regional y ahora disputamos la Champions. Esto es algo que la gente debería reconocer y defender.

No se puede destruir un sistema que nos ha funcionado y que, además, creo que tiene un recorrido de futuro como se ha visto durante la crisis, donde el sector internacional ha sido muy importante para superarla. Con el turismo por un lado y, por otro, porque el sector exterior tiene ya plataforma en el mundo con 500 multinacionales españolas que son líderes en sus sectores. Lo más importante que he aprendido en la Feria es que he visto cómo las Pymes, que antes no querían ni oír hablar de exportar, ahora están determinadas a hacerlo. Esto para España es importantísimo, porque ofrece una oportunidad extraordinaria en los próximos años. Creo que podemos hacer un buen servicio al país y al bienestar de la gente desde la Cámara de Comercio.

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