El turismo de alto impacto – viajeros con mayor gasto medio, estancias más largas y motivaciones culturales o profesionales– se consolida como el motor estratégico para la ciudad de Madrid según el estudio de Turismo de Alto Impacto y Sostenibilidad en Madrid, elaborado por Virtuoso para el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid a través de Madrid Turismo by IFEMA Madrid.
Se trata del primer destino urbano del mundo en contar con una investigación de estas características, como explica la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, encargada de presentar este informe, “Madrid cuenta con las condiciones para liderar un modelo de turismo de alto impacto que genera riqueza y empleo de calidad”.
La encuesta, realizada a 524 viajeros internacionales y más de 20 entrevistas con actores clave del ecosistema turístico madrileño, desprende que cada viajero de alto impacto contribuye con 6.860 euros al conjunto de la economía madrileña, incluyendo los efectos directos, indirectos e inducidos, lo que equivale a 980 euros diarios. Su gasto medio por estancia asciende a 10.183 euros, un 63 % más que el del turista medio internacional (6.253 euros), con multiplicadores especialmente intensos en compras (4 veces más), alojamiento (2,4 veces), gastronomía (2,1 veces) y experiencias culturales (el doble).
Gastronomía y cultura local
Entre los principales motivos para visitar Madrid, el informe destaca los siguientes: los lugares históricos (55 %); gastronomía (55 %), cultura y museos (52 %), ocio y musicales (41 %) y compras (38-42 %).
El 71 % de los viajeros de alto impacto buscan gastronomía local y auténtica, con un gasto en restauración que duplica al del turista medio. En el ámbito cultural, el Museo del Prado realizó 148 visitas y eventos privados en 2024, generando 3,42 millones de euros (+12 % respecto al año anterior). En el turismo de compras, entre junio de 2023 y mayo de 2024, el gasto tax free en Madrid creció un 163 %, con un tique medio de 2.600 euros, de acuerdo con los datos de Global Blue. El 29% visitó talleres artesanales durante su estancia y el 47 % acudió a galerías de arte contemporáneo.
En cuanto a la oferta hotelera, el informe destaca que el 2 % de los establecimientos hoteleros de Madrid, los de mayor categoría, concentran alrededor del 29 % del gasto turístico total y generan aproximadamente el 15 % del empleo del sector, con ratios de personal cualificado muy superiores a la media.
Hospitalidad y sostenibilidad
El estudio aporta evidencia de la compatibilidad del turismo de alto impacto con la sostenibilidad. El 71 % de los viajeros de alto impacto intenta minimizar el impacto de sus viajes; el 96 % valora la movilidad a pie como factor clave en la elección de alojamiento y el 95% explora barrios más allá del centro urbano, contribuyendo a la descentralización del gasto.
Por último y como conclusiones, el estudio identifica como principales áreas de oportunidad el desarrollo de la oferta de bienestar y wellness, la creación de experiencias gastronómicas exclusivas, la puesta en valor del comercio centenario y la artesanía local y la implantación de un sistema permanente de inteligencia turística para el segmento de alto impacto.