Restauradores franceses –de los Vosgos– acusan a Michelin de radiarlos de la guía por no anunciar –60 € mensuales– en su sitio web. ¿Mercantilización de lo que nació como un servicio? Entre Londres y París, el mundo de las guías está en ebullición. A 50 Best, alternativa siglo XXI para Michelin, le salió enemigo en casa: World Restaurants Awards. GaultMillau, fue comprada por los rusos (¿homenaje indirecto a los ancestros de Christian Millau?). Y si sus guías sobreviven a Claude Lebey, el show de presentación, y un work shop, pesan más que el contenido. Eso sí, todas se disputan patrocinadores.
En el comienzo fue el neumático
En 1900, los hermanos Michelin dieron su apellido a una guía. La regalaban, con direcciones de garajes, hoteles, casas de comida. Tres décadas más tarde subieron el listón: estrellas. En adelante, ganar –o perder– una, modificaría las cuentas; tres cambiarían la vida del restaurador. Guía sin comentarios. Los tuvo en cambio, y brillantes, su competencia de los 1970, la guía de Henri Gault y Christian Millau. Su decálogo codifica la nouvelle cuisine que a su vez cambia el estatuto del chef, hasta entonces empleado del restaurador. Y el del sumiller, entonces simple camarero. Esa nueva cocina resitúa Francia en el mundo. Hasta 1996: Joël Robuchon, referencia mundial, designa mejor chef del mundo al catalán Ferran Adrià, ya distinguido por GaultMillau y en noviembre de aquel año, 3*** Michelin. Michelin France estrena comentarios. Y monta shows para presentar sus guías. En 2000 muere Henri Gault. Millau terminará por vender. Una revista inglesa desconocida tiene idea marketing: lista mundial de los 50 mejores. Sus 50 Best consagran en 2002 number one a Ferran Adrià y ponen en órbita la cocina española. En 2003, Bernard Loiseau, chef francés, depresivo, se suicida, dizque temeroso del rumor que lo privaba de una estrella, tenía tres. Como simultáneamente Adrià es portada del New York Times Magazine, Francia lo vive como una necrológica de su cocina. ¿Extensible a Michelin? El mundo gastronómico cambia de siglo. Los comensales viajan. Del boca a oreja se pasó al datillo de internet.
Por un puñado de dólares
Una nueva-nueva cocina francesa engendra la guía Fooding, en la que el crítico Sébastien Demorand acuña el término bistronomía para definir otro estilo: hechuras de bistrot, pero cocina de alta gastronomía. Otra guía, Omnivore, se especializa en jóvenes chefs. (Ducasse le facilita techo a sus inspectores en los hoteles de su cadena Hôtels & Collection). Omnivore importa de España los salones con demostración de chefs. Los internacionalizará de la mano de GL Events, líder en organización de acontecimientos. Fooding impone su aplicación guía itinerante –reproducción de la factura, para que no digan– y seduce a Michelin, que compra el 40% como quien se hace un lifting. 50 Best, transformado en marca, es patrocinado por San Pellegrino: esos 1,2 millones de euros/año pagan los quince salarios de Londres. Y otros mecenas aportan 4,5 millones. Pero dos de los fundadores –Andrea Petrini, italiano residente en Lyon, y el inglés Joe Warwick– se marchan. Y semanas después del show Michelin France 2019 presentan sus Awards en el Palais Brogniart, ex Bolsa de París. Según Petrini, “no se trata de establecer una lista de los más caros sino de crear algo rompedor y divertido”. ¿Por eso ese premio a Ducasse de “mejor chef no tatuado? ¿El de Passard al chef más instagrámico? Fiesta suntuosa. Burbujas sin límites (Laurent Perrier). Y sponsor exótico: turismo de Singapur. Una isla generosa: recibe la presentación 2019 de los 50 Best. Por esa gastrodiplo macia, Perú o Dinamarca pagaron avión y hotel a periodistas –y/o jurados de 50 Best– y Australia aportó 800.000 dólares, en 2017, para recibir la fiesta anual de 50 Best. México habría gastado más de 5 millones de euros en agasajos. Tailandia acogió generosamente a sus embajadores. Alertado, el ex ministro de exteriores francés, Laurent Fabius, captó Turismo en su ministerio, con la gastronomía como punta de lanza. Y alojó en el mítico Quai d’Orsay la Liste, ordenamiento de restaurantes del mundo –¡uno cubano, incluso!– en base a una media de las guías del mundo, sacada por un algoritmo. Nacida de la ofuscación –“¡50 Best ignora nuestras mesas!”–, el primer tiro le salió por la culata: en la primera Lista de mil, muchos grandes franceses caían más allá del puesto 200. Y como toca el bolsillo de una decena de patrocinadores su antigua crítica de la “mercantilización” de 50 Best suena poco creíble.
¿Y Michelin?
Dos datos fuertes de la decadencia de su poder: en España, Dani García celebró sus flamantes 3* con el anuncio de que cambiaba la cocina de lujo por las hamburguesas. En París, indiferente a las 2** que acababa de ganar, para su gastronómico La Scène, la brillante Stéphanie Le Quellec, el hotel Prince de Galles abandonó la gastronomía. Y es que la guía roja ya no es aquella que generó una flotilla de guías de viajes e izó a Michelin Nº1 de la edición de turismo. Caída su difusión, obedece a la prospección de mercados del neumático. Y hace pasar por caja. En enero pasado, Le Monde contó que Tailandia pagó 5,6 millones de euros y Croacia 2,8 millones, para contar con su Michelin. Suma parecida invirtió Corea del Sur, país habituado a servirse de cocina y productos como locomotora de su diplomacia. Más modesta, Hungría desembolsó 600.000 euros para una cena Michelin, con chefs internacionales. Michelin debe enjugar inversiones como los cien millones que palmó en 2016 para quedarse con Booktable, un sitio de reservas. Y disimular excesos de sus mandos. Un director joven, Gwendal Poullenec, fue nombrado en 2018 para apagar los fuegos encendidos por sus predecesores. Por ejemplo, el norteamericano Michael Ellis, cambió Michelin por el puesto de chief culinary officer de Jumeirah, un grupo internacional de hotelería de lujo de Dubai, fichado para contratar a 24 cocineros de renombre que den brillo gastronómico al grupo. La idea es del CEO, José Silva, ex director del George V Four Seasons, de París. Allí hizo buenas migas con Ellis. Normal: cuando Silva asumió, la restauración del George V tenía 2 estrellas. Y dejó cinco al irse: 3*** para el V, 1* al George y 1* a L’Orangerie. Casualmente obtenidas entre 2016 y 2017, con Ellis al frente de Michelin.
Entre amigos
Y es que no hay como una buena amistad. Jacques Bally, nuevo director de la guía GaultMillau, llevaba el grupo Sibuet, accionista de Fermes de Marie, en la muy distinguida Megève. Intimó allí con un buen cliente, el joven millonario ruso Vladislav Skvortsov. Con su dinero –invertirá diez millones de euros, cifra equivalente al volumen de negocio anual de GaultMillau– compraron la marca. Côme de Cherisey, el último de los siete propietarios que sucedieron a los fundadores, implantó GaultMillau en 22 países. Y creó una trama económica con sponsors para dar bolsas de ayuda a jóvenes cocineros. El nuevo dúo pretende “acompañar al cliente en su experiencia de consumo culinario, con acontecimientos, guías, selección de productos, digitalización y red de escuelas de cocina y gestión”. En fin, mientras el que aparecía como sepulturero de las guías, TripAdvisor, pierde prestigio –restaurante inexistente de Londres aupado en primera línea; humilde tasca parisina sobrepasada por la súbita clientela de lujo…–, el nuevo peligro, señalado precisamente por de Cherisey, se llama Zomato. Ese motor indio de búsqueda de restaurantes, con sus 30 millones de visitantes únicos por mes, amenaza con instalarse en Francia. ¿Zomato, mata?