Su vida profesional está llena de éxitos y reconocimientos. Durante su carrera ganó más de 400 premios, y en el año 2000 fue designado el mejor publicitario español y latinoamericano del siglo XX. Actualmente está jubilado, pero aún sigue vinculado al mundo de la publicidad como consejero de Bassat, Ogilvy & Mather. Además, es uno de los fundadores de la Academia Catalana de Gastronomía y fue miembro del Consejo de Dirección de la Academia Española de Gastronomía.
¿Cuándo decidió entrar en el mundo de la publicidad y crear su propia empresa?
Cuando hice un posgrado en la Escuela de Ingenieros Industriales de Barcelona diseñado para que los ingenieros que quisieran dedicarse a la dirección de empresas tuvieran los conocimientos adecuados. Ahí entré en contacto con extraordinarios profesores de marketing, de publicidad, de investigación de mercado, de investigación motivacional, etc. Al acabar el curso no tuve ninguna duda de que lo mío era la publicidad y aunque el profesor, Eduardo Criado, me ofreció irme a trabajar con él, yo preferí abrir mi propia agencia.
Nada más cumplir 34 años se asoció con David Ogilvy, el rey de Madison Avenue. ¿Cómo consigue contactar con el publicitario americano?
Fui a Nueva York a entrevistarme con él sin ninguna cita previa y la primera persona que me recibió en Ogilvy fue la secretaria de un ejecutivo de cuentas a la que dejé un mensaje para David Ogilvy (que para mí siempre ha sido el hombre más importante e influyente en el mundo de la publicidad). Luego fui subiendo escalones en mi comunicación con ellos, hasta que al cabo de un mes me recibió David Ogilvy con Jack Elliott, que acababa de ser nombrado presidente mundial en sustitución del propio David, que siguió como Director Creativo.
¿Quién le incitó a soñar a lo grande?
Fui el primer publicitario del mundo de Ogilvy, cuando me nombraron presidente del Consejo Creativo mundial. Nunca he pretendido ser el primer publicitario de todo el mundo, pero sí es cierto que tuve una responsabilidad enorme.
¿Qué legado cree que ha dejado a las nuevas generaciones del sector?
Que para que la publicidad sea totalmente efectiva, ha de vender el producto y construir la marca. Si además de efectiva queremos que sea óptima, también ha de hacer algo por la sociedad. Pienso que fui el primer publicitario que puso en un anuncio a un padre dando el biberón al bebé.
¿De qué marcas se siente más satisfecho de las que ha ayudado a crear?
Muchas. Primero, por ser de mi familia, de las hojas de afeitar Filomatic. Hicimos una campaña con el humorista Miguel Gila, que decía aquella frase “Filomatic da un gustirrinín” que tuvo una excelente acogida. Otras que me dieron gran satisfacción fueron Chup Chup Avecrem, Adidas, Fundación Purina, Prénatal, Hellmann’s. También guardo un gran recuerdo de una campaña para la Generalitat de Catalunya en 1984: “Som 6 milions” (Somos seis millones), que coincidía con la población que había en Cataluña en ese momento.
De los cientos de campañas de publicidad que ha hecho, ¿cuál fue la que tuvo más éxito en el sector alimentario, restauración…?
Posiblemente la introducción de Hellmann’s en España. Era un nombre tan difícil pronunciar que decidí utilizar una canción tradicional americana titulada “Amén” donde se repetía sucesivamente esta palabra. Sustituí “amén” por Hellmann’s y en ese primer spot se repetía la marca Hellmann’s 13 veces en 15 segundos. Si lo hubiera hecho de forma hablada hubiera sido insoportable, pero la música me ayudó enormemente. También quedé muy satisfecho de la música del chup chup Avecrem, me ayudó mucho a vender esa marca.
Aparte de su trayectoria como empresario de éxito en el mundo de la publicidad, también tiene una buena cultura gastronómica. De hecho, fue uno de los fundadores de la Academia Catalana de Gastronomía y Nutrición. ¿Cómo surge la asociación y qué cometido tenía?
Rafael Ansón, presidente de la Academia Española de Gastronomía, me propuso abrir en Barcelona una Academia Catalana, que iba a ser la primera academia no estatal del mundo. Me gustó la idea y acepté. Tengo que decir que en las comidas de la Academia viví momentos gastronómicos gloriosos y también conversaciones extraordinarias.
¿Dónde ha vivido sus mejores experiencias gastronómicas?
En el Bulli y en el Celler de Can Roca de Girona, en Chez Androuet en París, Michele Guérard en Francia, Paul Bocuse cerca de Lyon, Carme Ruscalleda en Sant Pol de Mar y en Hispania en Arenys de Mar - Caldetas, donde creo que se hace la mejor cocina tradicional catalana.
¿Le gusta probar platos nuevos o es más bien tradicional?
Las dos cosas. Hay días que sueño con probar algo nuevo y otros en los que quiero comer la mejor tortilla de patatas posible.
Tiene raíces judías y turcas. ¿Cocina alguna especialidad autóctona?
Yo no, pero mi familia sí, especialmente tapada de queso, el almodrote, las alcachofas a la turca, las borecas (empanadillas) y el puré de berenjena.
José Andrés ha sido nominado dos veces al Premio Nobel de la Paz por su encomiable labor al frente de la ONG World Central Kitchen, que sirve millones de comidas al año a los más necesitados. ¿Cree que en 2020 se lo darán?
Conozco muy bien a José Andrés y he comido muchas veces con él y con su mujer, Patricia, en su casa de Washington, donde tiene una cocina más completa que la mayor parte de restaurantes que conozco. Además, muchas de esas comidas acababan con un buen café, delante del televisor viendo el partido que ese día jugaba el Barça, que se suele ver a eso de las tres de la tarde, hora americana. Porque le conozco muy bien, creo que sí se merece el Premio Nobel.
Ahora, debido al coronavirus, uno de los sectores en los que ha causado más daño ha sido en el de la restauración y el turismo, ¿cómo lo ve?
El coronavirus ha hecho daño a todo el mundo. Seguramente a la restauración más que a nadie y me duele profundamente. Espero que el sector pueda recuperarse bien y pronto.
Actualmente, dedica buena parte de su tiempo a la Fundación Privada Carmen & Lluís Bassat. ¿Cuál es el principal cometido de la Fundación?
Tiene dos: ayudar a las personas más necesitadas, básicamente a niños en África, y también al desarrollo del arte contemporáneo de España, con especial hincapié en los artistas que más conozco por estar en mi entorno, que son catalanes.