Beber lujo virtual

Imagine un país de 23 millones de habitantes, nacidos entre 1981 y 1995. O sea millennials. Pero con gustos tradicionales. O de ricos. Porque no son viejos, pero sí son ricos. Por lo menos ganan bien su vida. Y quieren beber bien. Un gran cognac por ejemplo: Hennessy, digamos. Un gran champagne: Dom Pérignon, Krug Clos du Mesnil. Un gran burdeos: Château Cheval Blanc, en Saint Emilion.

¿Un sillón orejudo y balón calentado en la mano, para el cognac? No, mejor el palco VIP de un concierto de rock. Y acaso, para que rime, el gran cognac on the rocks. Esas grandes marcas que definen el lujo líquido –las mencionadas y otras como Veuve Clicquot, Ruinart, Moët Chandon, Glenmorangie–, pertenecen al mismo grupo: LVMH. Pero configuradas en un entorno diferente. Porque no hay que olvidar que en el siglo XXI unos de los mayores prescriptores de las marcas míticas son los raperos norteamericanos.

Millennials del mundo

Esos 23 millones de millennials que abren este artículo no habitan un solo país sino el mundo, en donde representan el 32% de la población. Pero si no los reúne una misma frontera, sí los definen parecidas costumbres. Y especialmente el uso de internet, para informarse y para comprar. Ali Baba en China, los Gafa en todo el mundo, son los Macy’s, Corte Inglés, Harrod’s, Galeries Lafayette de los millennials. Y 2018 un año crucial. Francia, país que no está sin embargo en el grado de conexión máxima, habrá rondado, el 2018, los 90.000 millones de euros en ventas por internet. Un dato que no ignoran los directivos de LVMH, multinacional pero de raíz francesa. En ese mundo virtual subsisten ritos, maneras. Pero el relato fue reescrito. O troceado según generaciones. Si a un consumidor cincuentón puede seducirlo la historia del Dom Pérignon, es decir del monje a quien el vino le hizo burbujas en las manos, al millennial lo fascinará el discurso de un médico enólogo, Richard Geoffroy, ese hombre universalmente identificado con el champagne Dom Pérignon, que olvida la jerga y hace burbujear emociones.

Paréntesis people

Bernard Arnault, hoy primera fortuna de Francia y entre las cuatro mayores del mundo según Forbes de marzo 2018, se subió hace cuatro décadas a un tren en marcha conducido por un intuitivo, Alain Chevalier, fallecido en 2018. Chevalier pensó antes que nadie en la sinergia entre dos marcas del lujo, con historia, incluso si amparaban distintos productos. Será él quien formalice la boda entre Louis Vuitton, el símbolo del artesanado en cuero y herrería, con su bagaje de baúles míticos, y Moët Chandon, champagne líder en ventas, con Hennessy, cognac histórico y familiar.

El soñador fue desalojado por el pragmático: Arnault no sólo se apoderó de los controles de la locomotora sino que añadió nuevos vagones. En lo privado, construyó dos familias. De un primer matrimonio nacieron Delphine, hoy a sus 42 años directora general adjunta de Vuitton, y Antoine Arnault, 40 años, actualmente director de Berlutti. Ambos pueden jactarse de más de tres lustros en el grupo y de haber empezado de abajo.

Casado en segundas nupcias con la pianista Hélène Mercier, Bernard Arnault tuvo tres hijos más: Alexandre (24 años), Frédéric (22) y Jean (19) y, a finales del 2018, estudiante y aprendiz en la tienda Vuitton de los Champs Élysées. El acceso lento y a través del escalafón fue diseñado para cada uno por el propio Bernard Arnault con el mismo interés con el que comanda el grupo y la Fundación Louis Vuitton.

Clos 19

Porque sabe que las empresas familiares son fuertes y frágiles. Por eso añadió al círculo próximo, ese que se afianza incluso en comidas de familia, a Ludovic Watine Arnault, director de comercio por internet de Dior y Stéphanie Watine Arnault, creadora de Clos 19, hijos de su hermana Dominique. La sobrina, graduada en la escuela de comercio INSEAD, en Fontainebleau, cerca de París, declinó las ofertas de esas consultoras y bancos que seducen a los diplomados. Prefirió convertirse en tendera de lujo. Suya fue la idea de Clos 19. Claro que aquel ¡eureka! no le hubiera servido de nada si además de sus estudios no contara en sus documentos con ese apellido Arnault.

Clos, parcela de viñedos rodeados de un muro que protege los crudos más singulares. Y 19 por el siglo que vio nacer o consolidarse las grandes marcas y que, en el vértigo de dos fundamentales inventos ingleses, la revolución industrial con su cortejo de novedades, del fuego y el hielo al moldeado que permitió la tableta de chocolate, y el turismo, padre de los grandes hoteles y de su cocina innovadora, colaboró por otra parte en el desarrollo de los grandes vinos y alcoholes.

En 2016, con una decena de colaboradores y el apoyo fundamental de Moët Hennessy, paraguas de los vinos, champagnes y destilados de la multinacional, Stéphanie Watine Arnault, puso en marcha, con apenas 31 años, ese Clos 19 que no solo se convertirá en prescriptor sino también en un indicador de tendencias.

Detalle de gran importancia: con el auxilio de Hector Muelas, director artístico de Clos19 y ex director de creatividad de Apple, Stéphanie Watine Arnault desarrolló un imaginario propio, con referencias explícitas a sus marcas pero identidad rediseñada.

A cada marca, su identidad

Un riesgo asumido por LVMH: a pesar de coexistir en el mismo grupo, marcas como Krug o Dom Pérignon no estaban tan estrechamente relacionadas en la mente de los consumidores como sí lo están en Clos 19.

De hecho, uno de los códigos de los grandes grupos es el de preservar la identidad de cada marca y auspiciar incluso la competencia interna de unas con otras. Clos 19 nació en y para el Reino Unido, para expandirse –Estados Unidos, Alemania y Francia y a medio plazo Asia– poco a poco.

Punto fuerte: entrega en 24 horas el –raro– producto elegido. Sorpresa: de entrada, demanda de los productos más exclusivos y caros: Krug Clos du Mesnil, grandes formatos de Dom Pérignon...

También tuvieron buena acogida iniciativas como Journal 19 (entrevistas con gourmets del mundo de la moda, del diseño) y actividades premium. Un pelín de snobismo en el tono pero sin ahuyentar al gran público, que a su vez puede vivir la palabra mágica de hoy: experiencias. Master class a domicilio, cata en un restaurante de prestigio, conferencias degustación...

Un escalón más alto: Blue Marble Private, agencia de turismo especializada en el lujo, brinda el soporte logístico para el viaje de seis personas de Londres a Dom Pérignon, todo por 12.500 €.

Pero así como en un bar de barrio, en una tasca, en un bistrot, el ambiente cuenta tanto o más que el condumio, en el mundo del lujo la compañía también es fundamental. Clos 19 escogió una sentencia de Epicurio (“habría que pensar primero en con quién beber y comer, que en escoger lo que uno beberá y comerá”) para decidir los temas básicos de sus actividades (“arte, fooding, música y viajes”) y el paisaje que conviene en cada caso.

Otro soporte del imaginario: esa comida a la francesa –que no es el restaurante de alta gastronomía, sino la noción de banquete, de comida compartida, con su sobremesa– que la UNESCO promulgó en 2010 patrimonio inmaterial de la Humanidad.